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《2019年中国OTT发展预测报告》发布会简报
来源:流媒体网
时间:03月06日 14:54
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摘要:2019年,我们站在人工智能的拐点,迎接5G的到来,科技驱动着家庭走向新的阶段,OTT作为家庭场景的核心环节,客厅场景第一入口,会有如何的改变?

       2019年,我们站在人工智能的拐点,迎接5G的到来,科技驱动着家庭走向新的阶段,OTT作为家庭场景的核心环节,客厅场景第一入口,会有如何的改变?

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       规模篇


       截至2018年底,智能电视保有量达2.4亿台,占到彩电整体规模的35.8%,渗透52%的中国家庭,触达家庭用户规模达1.9亿户。推及到人口覆盖方面,电视覆盖13.7亿人,智能电视覆盖4.9亿人,OTT设备保有流量覆盖人数达到6.11亿人。

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       在整体OTT设备中,智能电视占据了主要份额,占比达82%。国产五大电视品牌依然占优,激活终端量达1.12亿台,占据市场份额的63.5%,保持环比27.4%的增幅。外资品牌,互联网品牌占据了市场第二、第三阵营,规模接近,且保持了较高的增幅,分别占据12.8%和11.2%的份额。


       保持快速增长的同时,智能电视继续向三线及以下城市渗透,三线城市激活终端规模增速最高。截止2018年底,三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%。从增速看,三线、四线、一线增速水平在30%左右,二线城市激活规模最高,达到4900万台。

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奥维互娱副总经理宋丽敏女士


       分区来看,仅华东区,智能电视激活终端规模达6583万台,占37.4%,其他6大区中,华中、西南、华南、华北区域规模最近,在2000万左右,东北和西北较低,分别是8.6%和6.3%。华东同时也是渗透率最高区域,达到了40.5%。


       活跃篇


       2018年中,全年12月日活跃终端为8108万台,周活跃终端11642万台,月活跃终端13779万台。OTT用户使用行为稳定,每日平均开机2次,使用4.8小时。同时OTT用户粘性高,超过一半的用户月使用在20天以上,其中有21.4%的OTT用户每月几乎天天开机,时长超过180分钟用户占比达62.9%。

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       开机终端中,点播日活5240万台,77%集中在智能电视上,OTT点播头部媒体日活基本追上五大卫视水平,优爱腾分别以2569万台、2021万台和1800万台日活规模持续领跑,处于第二梯队的媒体芒果TV和云视听MoreTV稳健发展,其余媒体排名变动不大。


       画像篇


       OTT用了3年时间进入成熟期,速度远超于PC和互联网。随着流量上的分割,用户时间碎片化,在有限的时间下OTT家庭平均每天收看4.9小时的高时长分布,再加上其具有大屏曝光优势,让广告主对其愈发看重。

 

       根据奥维互娱同源数据平台OTT DMP数据显示,OTT用户年轻群体占比高,其中26岁到35岁的用户占比29%,35岁以下用户总体占比达55%。

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       传统电视品牌用户资产状况优质,房、车拥有比例近7成,用户更注重财富积累,消费观念倾向于为家庭消费。而在互联网电视品牌用户中,乐于购买奢侈品,高端护肤化妆品的用户占比明显更高,更愿意为自己买单。


       广告篇


       OTT凭借设备,平台的智能化运作,广告形式也越新颖,越有趣。不论是终端厂商,媒体还是应用方,在广告形式上均有不同创新。除了原有的开机、贴片、APK开屏、屏保等常规形式,换肤,品牌专区,角标等创意形式。通过用户的使用路径,信息流,投屏,AI语音等全新形式应运而生,更加个性化场景化的达到大屏营销效果。

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       回顾整个2018年,OTT广告投放规模达到60亿元,仅上半年即完成2017年全年规模。开机和贴片均实现翻倍增长,开屏广告起步,资源走俏,奥维互娱预测2019年OTT广告规模有望达到109亿,甚至提前完成,以下为未来OTT广告的三大趋势:


       趋势一:通过OTT家庭标签寻找真正的大屏用户价值,精准定位目标群体。

       趋势二:数字化统一描述不同广告形态的营销价值,多场景组合投放。

       趋势三:大屏+小屏的跨屏投放,实现不同场景联动,增强广告效果。


       会员及应用篇


       截止2018年12月底,爱奇艺会员规模达到8740万,付费会员占比达98.5%,会员收入近32亿元;腾讯视频订购用户数已达到8200万。随着支付方式,用户付费意识的成熟,让会员业务在2018年彻底爆发,会员收益成为继人口红利后重要的收入来源。

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       究其原因,各大媒体的会员打通政策,捆绑销售;“流量明星”大IP;电影“窗口期”缩短,均为收割会员起到助推作用。2018年四屏使用的会员规模从1400万增长到2500万,会员规模增长率达79%,成为继广告后又一主要收入来源,奥维预计2019年OTT大屏会员规模可达到3100万+,孕育更大的运营前景。


       在应用上,视频类APK迎来高速增长,月活规模全年增长近1300w,增幅达到27.6%,上涨原因也主要依赖于优质内容的拉动。


       用户流量主要集中于头部应用上,例如音乐类的QQ音乐,教育类的乐学教育,购物类的电视淘宝,均凭借自身内容优势,吸引大量用户,稳居OTT各类垂直应用用户规模头号交椅。


wangguiqin
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